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廣告:觸角伸向手機短信
發(fā)布者:admin 發(fā)布時間：2014-10-27
手機短信的傳播特點 手機短信分為普通短信息服務（SMS)、增強型短信息服務（EMS)和第三代多媒體短信息服務（MMS)。其中，MMS不但可以傳遞文字信息、彩色照片圖片，而且可以傳播音效、活動視頻等內(nèi)容。 與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等不同，手機是私人隨身物品。利用短信群發(fā)平臺傳送信息和廣告，是把內(nèi)容直接輸送到目標受眾的個人隨身接收器上，具有“直達性”。這是其他任何媒介都不可比擬的。短信傳播的“直達性”具有以下特點： 個性化。作為私人隨身物品，手機具有個性化的特點，比如三星S508的用戶通常是時尚、高素質(zhì)的成熟女性，三星D418的用戶多是穩(wěn)重的商務男士，而松下G系列手機的用戶則多為喜歡周杰倫的可愛女生。而且，手機作為個人專屬用品，使短信能進行“一對一”式的傳播，使傳播形式由傳統(tǒng)的“大眾傳播”、“分眾傳播”、“針對性傳播”最終升級為“個性化傳播”。 情境性。通過手機定位等功能，可以得知手機用戶的位置并推斷其當前狀況。因此，可以根據(jù)手機用戶的當前情境進行針對性的傳播。例如，當顧客從麥當勞餐廳旁經(jīng)過時，麥當勞可以短信形式發(fā)出一則炸薯條優(yōu)惠券，吸引其前來消費。 高效性。我國手機用戶已達到4億人左右，擁有極大的影響力；另一方面，這些用戶經(jīng)常使用手機，很多甚至全天候開機。短信傳播直接把內(nèi)容送到目標受眾的私人隨身物品上，降低甚至排除了傳播過程中的干擾和噪音，有利于內(nèi)容及時、完整、高效地送達。短信廣告具有的六個特性 短信的“直達性”使其具備了成長為“互動性、接近性、滲透性”溝通平臺的可能。但由于短信廣告直接送抵受眾，造成侵擾，易引起反感，且占用了接收者的注意力和存儲空間。因此，短信廣告還應具有“有用性、贊助性、趣味性”等特性，為受眾提供一定的補償。 1.互動性 短信廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性特征，使受眾能與廣告主隨時互動，以提高廣告的接受度、好感度和黏著度。例如，在對某電影進行宣傳時，以MMS形式向目標受眾發(fā)送影片預告片，受眾閱讀該短信后，不但可以通過超鏈接上網(wǎng)瀏覽影片內(nèi)容、演員介紹、放映場次等信息，而且可以通過“電子訂票”業(yè)務預定電影票。 2.針對性 短信廣告的針對性，是指它可以根據(jù)廣告接收者的實際情況，進行個性化、針對性的傳播。一方面，短信廣告可以根據(jù)接收者的不同特點采用不同的廣告內(nèi)容和形式，另一方面，短信廣告可根據(jù)目標受眾的實時情境進行傳播。例如，用短信群發(fā)平臺向在濟南泉城廣場上的手機用戶發(fā)送銀座地下商城的商品促銷短信。 3.滲透性 手機是隨身攜帶的私人用品，易使人對其內(nèi)容產(chǎn)生“親近”的感覺。手機是一種滲透性很強的媒體。短信廣告可充分發(fā)揮其滲透性。如，消費者購買汽車并向廠商提供手機號碼后，汽車生產(chǎn)商可用手機短信消費者發(fā)送汽車保養(yǎng)等知識，通知汽車俱樂部的最新活動等。 除此之外，短信廣告還需要具有“有用性、贊助性、趣味性”，以規(guī)避“直達性”給受眾帶來的不便和反感。 4.有用性 指短信廣告能為接收者帶來實際使用價值，使其從單純的侵入者轉(zhuǎn)變?yōu)樗徒o接收者的某種禮物，以降低接收者的反感。例如，麥當勞曾與動感地帶聯(lián)手發(fā)送短信廣告，憑該短信到麥當勞用餐可享受特惠。也可以是內(nèi)容上的某種有用性。例如，新西蘭某公益組織曾用手機短信幫助青少年戒煙，做了個漂亮的公益廣告。 5.贊助性 要降低甚至消除反感，短信廣告應具有某種實際價值——如果不能為接收者帶來額外的收益，也應該考慮降低接收者的支出。例如，回復并同意接收短信廣告不僅是免費的，且能抵消一定的手機話費或短信費，而回復并拒絕接受該類短信廣告則是免費的。 6.趣味性 短信廣告可為接收者帶來娛樂、消遣價值，如，短信廣告可編成一個幽默段子，有一個例子：“打電話不通，發(fā)信息你又不回，急死我了，請你速回宿舍，有急事找你！要量身高，稱體重，測智商，準備發(fā)往光明牛奶廠，如有遲到，扣你半個月草料！”這條短信有很強的趣味性，有效地深化了電視廣告的效果。
